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论广告代理
地球上有什么生意那么好赚，能够永远保证15%的获利率？于是乎生存在这个暴利行业中的人类物种便开始退化，逐渐丧失环境适应能力，最后只好像八旗子弟一般腐化消亡。这个观点强调广告代理公司享受的媒体代理佣金，相对于他们对客户所提供的专业服务（可能毫不足道或毫无附加价值！）是个“暴利”，因此这些不求长进的“肥猫”广告人，是中国广告界丧失竞争力与生存力的罪魁祸首，而导致这个结果的原因则是15%佣金太多太多了，但是究竟应该减少到多少才合呢？
这个问题不禁让我想起，上个月在北京国际饭店举行的“走自己的路----第一届中国本土广告公司发展论坛”中，北京捷先广告公司徐建总经理发言谈到“零代理、负代理就是市场竞争机制的结果”。广告代理公司承认了这个就是承认了市场机制，否认了这个就是否认了市场机制，回避了这个就等于是回避了市场机制。
在“市场机制皇帝论”的高调下，问题的答案就变成非常单纯：广告代理佣金应该是（或者温柔一点说“可以是”）0%或
-X%，所以问题的重点就变成非常尖锐：“人家零代理能够生存，你为什么不能？”
在严厉的市场竞争条件之下，如果最后广告代理公司都纷纷变成“零代理“或”负代理“了，那么是否意味着广告代理公司的服务可以无偿取得，甚至于可以理解成，广告代理公司提供的全面客户服务已经毫无附加价值呢？也就是说，传统上4A广告代理公司所标榜的“综合服务”就应该倒进商业垃圾堆、《中国广告法》所揭示的“广告代理制”也该走向历史的终结？
理论上，所谓广告公司的代理佣金15%基本上可以拆分成三块：客户服务- 5%、创意制作- 5%、媒介策划与购买-
5%。如果广告主的媒介投放量够大，通常可以不必支付广告代理公司任何服务费用，广告公司透过媒介购买业务，直接向媒介业者提取购买总量的15%佣金，作为自己为客户全面服务的报酬。（如果广告主的媒介购买量太小或自己进行购买，那么他便必须支付广告公司“服务费”，根据双方主、客观条件谈判，采劝月费”或“年费”制结算，一般大约每月都在二十万以上，也有五、六十万以上的，看客户大孝服务内容多寡、广告公司品牌是否过硬等等因素。）
事实上，今天就算是品牌过硬的一些4A合资广告公司，在收取广告代理服务费时，很少有能够超过10%的，一般都在8%以内，本土综合性广告代理公司一般能够拿到3%-5%就算不错，去年某家国际级的日资广告代理公司甚至出台“零代理”服务，一下子打得中国广告市场一片混乱。（其实这家日资广告公司只是媒介购买方面零代理，但客户服务和创意制作服务方面可没说不要钱０零代理”只是个噱头，以广招徕。）
这就是说，吴晓波总经理所说的“暴利”现象，在“综合性广告代理公司”的实务上根本不存在，即使在所谓的“媒介购买专业代理公司”也没有发生过。如同上文分析，15%的代理佣金中，应该有5%是给予媒介策划与购买，所以“媒体专业”理论上应该有5%代理费：媒介策划费-
2.5%、媒介购买费-
2.5%。从我所接触到的实务案例中，个别小客户可能没有条件，乖乖支付5%的媒介服务费，但一般500万以上购买量的客户，愿意给个3%就算不错，更多的事实是给予1%-2%。如果只是纯粹媒介购买，还差不多。但是涉及媒体监测数据购买、分析、媒介策划、竞争态势分析等劳力密集、知识密集的媒介服务专业，这个代理费的比例，实在太刻保因此，广告主不尊重广告代理公司的专业服务、不给予足够的专业服务费用，这才是导致中国广告界丧失竞争力甚至生存力的主要原因。
但是，吴晓波总经理所说的“暴利”现象的确是存在的，不过不是存在于一般的综合性广告代理公司，也不是存在于专业的媒介购买公司，而是，很不幸地，存在于某些“媒介销售代理公司”（也是顶着“广告代理公司”的招牌）----某些媒体业者，不论是电视、广播、报纸、杂志等等，或者自身的广告部成立“独立的”广告公司，一套人马两块招牌，或者授权某些特权特惠关系户独家承揽某些频道或栏目广告业务（只要没有经过招标竞争程序的都算！），他们才是坐拥暴利、毫无附加价值的剥削者，对于中国广告专业制与代理制的最大伤害乱源也是他们。而他们背后就是各媒体业者。
所以说，终结中国广告代理制的始作俑者就是中国的媒体业者。他们对于代理制不了解、不尊重，他们一方面炮制专属的媒介销售代理公司，刮取媒介代理暴利，另方面各媒体广告部有企图跳过一般的广告代理公司，直接面对客户，给予广告主最低的折扣，夹杀真正的广告代理公司，最后绞杀中国的广告代理制。
这不是徐建总经理所应该推崇的市场竞争规律，这是中国媒体营销体制严重扭曲的结果，而最后受到报应的会是：中国的媒体业者与中国的广告主。报应已经出现了。君不见：
* 某些媒体业者被广告主勒索的折扣已经出现刊例价的0.8折；
* 某些媒体业者已经被逼提供一般广告代理公司才需要提供的服务，例如：媒体策划、媒体购后分析、品牌媒体投放竞争报告等等；
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某些媒体业者被所谓的媒体购买专业公司或其关系企业勒索支付所谓的咨询费和培训费、包装费等等以便交换更大量的媒体投放；（这是媒介购买代理公司公然违反广告主的利益，昧着专业与良心去“照顾”那些被勒索的媒体业者。）
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某些广告主原先可以透过比较合理的15%佣金取得广告代理公司的各项专业服务，现在必须分项支付服务费，例如：对专业的营销公司支付市场调研服务费、对广告代理公司支付客户服务费和创意制作费、对媒体购买专业公司支付媒介咨询费、媒体策划费，甚至对媒体监测和广告监测的数据供应商支付数据提供费。这些全部加总可能已经超过原来的15%好几倍。
所以，还是应该让一切回归广告专业的基本面：确实完善中国的广告代理制，让广告主、广告代理公司、媒体业者、媒体监测业者各自发展自己的专业，并且组织各自的利益团体，相互监督，有效沟通。最后大家都受益，而中国消费者是最大的受益者。
刘国基（中华传媒网首席执行官）
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